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发布时间:2019-05-17 01:19:41
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导读:在总计超过100档综艺和200部新剧中,三大视频站格外看重自己的自制内容,收割属于自己的爆款,以此证明视频站的开发和运营能力。尤其是综艺自制部分,由于今年暑期《中国有嘻哈》格外成功,将小切口题材的嘻哈成功引爆大众市场,所有的人都想复制下一个《中国有嘻哈》。

视频站的竞争已走向白热化。  根据第一梯队优爱腾2018年招商会透露出的信息,影视剧和综艺成为他们一致押注的对象。其中爱奇艺推出54档综艺、79部剧集;优酷推出37档综艺、58部剧;腾讯视频也推出40档综艺、64部剧集。

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计超过100档综艺和200部新剧中,3大视频站格外看重自己的自制内容,收割属于自己的爆款,以此证明视频站的开发和运营能力。尤其是综艺自制部份,因为今年暑期《中国有嘻哈》格外成功,将小切口题材的嘻哈成功引爆大众市场,所有的人都想复制下一个《中国有嘻哈》。

《中国有嘻哈》的走红和成为行业经典案例不仅在于制造了一档爆款节目,更在于将这个节目IP化,持续不断地开发运营超过200种衍生品,即便在节目结束几个月之后,热度和话题依然延续走高。

2018年视频大战战鼓已响,在IP开发运营上,爱奇艺的领先优势还将扩大到什么程度、腾讯和优酷还有没有能力学习、追逐,还存在着一定的未知数。

制造爆款不容易,让IP价值延续最大化更不易

随着综艺市场的不断丰富,想要打造一个爆款综艺已实属不易,而且越来越多新节目也在不断抢夺观众的注意力,稀释着爆款综艺的热度,所以维持一个节目的关注度更是难上加难。

当众多制作团队还在苦思冥想第一个困难如何制造爆款时,已有团队和平台在探索第二个难题的答案,爆款节目播完怎么办。可以说以爱奇艺为代表的视频平台已走在了综艺IP开发的前列。

因为我们可以看到,在一定程度上,视频平台已不再是单纯播放节目,而是通过打造爆款内容IP,整合平台的文娱生态,利用IP打造、IP开发、IP运营的内容联动效应,完成对特定用户的粘性绑定。

将爆款综艺的衍生节目配置全平台资源,构建一个基于IP构成的联动矩阵,从而打通文娱生态布局,这已成为以爱奇艺、腾讯、优酷为代表的视频平台的共同愿景。

以今年暑期的三大超级综为例,爱奇艺的《中国有嘻哈》、腾讯视频的《明日之子》、优酷和芒果TV的《快乐男声2017》,这三档节目都已有多季的计划,所以能否保持内容热度,并运营好综艺的核心IP成为了考验平台能力的重要指标。下面文娱商业观察以现象级综《中国有嘻哈》的延续货币化运营来探讨增强综艺IP影响力的途径。

跨品类、跨周期,《中国有嘻哈》的衍生内容创新引领行业趋势

暑期的三档超级选秀综中,《中国有嘻哈》无疑是最有影响力的爆款综艺,累计播放量达28.9亿,豆瓣评分7.2,微博上相关话题阅读量超过65.6亿,讨论数量达2619万条,而且节目内容登顶微博热搜已是常态。这档节目最大的影响力不仅是内容得到了更多关注,嘻哈Rapper纷纷走红,更重要的是爱奇艺倾平台之力实现了小众题材引爆大众关注的可能,让嘻哈被更多人接受、了解,甚至喜爱。

节目的成功离不开独特的内容选择、团队的精心打造、平台的全面投入等因素,但爱奇艺更加独到的地方是,在节目策划之初,就已斟酌到了嘻哈IP所能带动的资源和构建的生态,正因为这类纵观全局的意识才有了后续不断的衍生节目和内容,持续为嘻哈增加看点和热度。

虽然《中国有嘻哈》在9月9日已经落下帷幕,但从百度指数搜索中可以看到,《中国有嘻哈》的热度趋势依然有上升趋势,并没有冷却。

同时比较中国有嘻哈明日之子跑男火星情报局的整体指数趋势,可以更明显地看到中国有嘻哈的热度远高于其它三档热门综艺,乃至比大型电视综艺的延续影响力更大。

那么《中国有嘻哈》是如何实现持续热度和影响力呢?其实这离不开爱奇艺对嘻哈IP的精准把握和衍生的商业化开发和运营。

我们可以先看一下爱奇艺上线了哪些嘻哈相关的视频内容。《中国有嘻哈王者之路》、《摩登嘻哈秀》、《嘻哈头条》正片、《中国有嘻哈》VIP独家现场、《中国有嘻哈》VIP杜比音效特辑等。这些节目从不同方面满足观众和粉丝的需求,让大家可以从更多角度了解嘻哈和中国Rapper,从而产生了极强的用户粘性。

最近正在播出的中国Rapper蜕变成长人物志《中国有嘻哈王者之路》以衍生品内容形式上线,引发了粉丝极高热忱,单条微博评论四小时破万。这档节目最大的特色就是首次将镜头对准中国个体Rapper,还原了在嘻哈元年突起的知名Rapper的心路历程。

如果说今年暑期,《中国有嘻哈》让一群富有才华的嘻哈人走进观众视野,用嘻哈的自由张扬点燃了夏天的激情,那么最近播出的《中国有嘻哈王者之路》则更加回归了嘻哈背后的本质那就是real(真我)。

对于这些嘻哈Rapper来讲,他们是幸运的,他们在最好的时间遇到了《中国有嘻哈》,从之前的地下或小众歌手迅速一夜爆红,这类蜕变对他们自己或者观众来说都是完全没有预料到的。我们看到过Rapper们在台上的自信潇洒,在歌词中怼天怼地,彰显个性,在光鲜亮丽的舞台上毫无保留地表达自己的看法,那么舞台以外他们又是怎样真实的存在?

在经历了翻天覆地的变化后,他们的心态产生了哪些变化,他们又如何以新的视角看待中国的嘻哈音乐?节目以深度追踪的手法表现了TT、VAVA、沙漠兄弟、PG One,GAI、欧阳靖这六组Rapper们的痛苦蜕变,从纪实角度更加丰富了《中国有嘻哈》的内涵。

王者之路这档衍生节目之外,爱奇艺自制的《嘻哈头条》也一直伴随《中国有嘻哈》的播出,补充了正片外更多的精彩花絮,增强了与观众的互动,取得了不错的播放量和讨论度。还有最近的综《摩登嘻哈秀》,以中文嘻哈音乐脱口秀形式,兼具音乐性和话题度,扩展了嘻哈的表现形式。

在节目之外,爱奇艺利用嘻哈IP打通了更多新资源。在《中国有嘻哈》冠军之夜,导演冯小刚现场宣布将亲身执导一部取材自嘻哈文化的喜剧音乐故事,吴亦凡也表示愿意带一帮兄弟参演助阵,这也是继爱奇艺影业参与出品冯小刚的青春战争题材大片《芳华》以后的又一深度合作。从导演、题材、演员和平台的实力来看,这部电影也是备受期待。

在视频、电影之外,爱奇艺与嘻哈导师和Rapper也有更多紧密联系。在《中国有嘻哈》的导师中,吴亦凡无疑是最具话题性的明星,从前期大家不相信他的能力,到后面有愈来愈多的观众感谢他的认真,认可他对嘻哈音乐的态度,包括流行的freestyle,江苏盐城高等师范学校校长受贿82万获刑7
可以说吴亦凡带动了嘻哈的热潮,而《中国有嘻哈》也重新成绩了吴亦凡。所以节目总决赛之前,吴亦凡与爱奇艺再次合作,担负首席会员非凡体验官,对吸引爱奇艺用户进行付费体验有更强的号召力。

上参与以外,嘻哈的线下活动也带来了很好的效果。在爱奇艺尖叫之夜演唱会上,《中国有嘻哈》人气Rapper 万磁王PG One、VAVA、李大奔、鬼卞老师、孙八一、双胞胎兄弟、小白等前来助阵,点燃了全场观众的热情。而最近,京东和爱奇艺以双11为契机打造了嘻哈狂欢夜,让嘻哈赋予商品更大吸引力,同时嘻哈本身也产生了更大的能量。

创新驱动的综艺IP开发是未来竞争的主旋律

爱奇艺从《中国有嘻哈》立项开始就运用了IP生态的开发模式,也贯彻了一鱼多吃的营销战略,将节目内容与广告、付费、衍生、商品等板块融合,从而实现这档综艺商业价值的最大化。

首先《中国有嘻哈》在广告方面很有特点,为广告商量身定制歌曲,用说唱的形式把广告词串联起来,朗朗上口也很有趣味,既能有宣传效果也符合节目的定位。而且还将商品与节目内容联系起来,比如购买农夫山泉的维他命水可以为Rapper投票,定制麦当劳的嘻哈小食盘等。同时,爱奇艺加大了VIP付费会员的权益,比如增加VIP投票权,VIP独家现场增强,突出VIP用户的参与感。

其次,爱奇艺从筹备《中国有嘻哈》节目开始,就肯定了代表节目和更宽泛内涵的文化符号R!CH,取义自Rising!Chinese Hip-Hop,随着节目播出,潮牌R!CH也得到了更多用户的认可。目前,爱奇艺在衍生品开发上授权的合作项目品类覆盖衣饰、配饰、3C数码、食品、酒水等,已超过200个单品,其中Rapper同款衣饰最受热捧。爱奇艺自研品牌商标再授权给合作商,在优良内容下游也形成了产业链。

爱奇艺创始人、CEO龚宇博士曾将内容在爱奇艺平台上的变现方式归结为一鱼多吃,共七种吃法:广告、付费(订阅+点播)、出版、发行、衍生业务授权,以及游戏与电商,这也是爱奇艺所展现的货币化能力。而《中国有嘻哈》真正全面实现了龚宇一鱼多吃的生态构想。

固然,在三家视频平台的全面竞赛中,文娱生态IP的开发和运营都已被提到了重要的位置,但是3家的目前段位和做法明显不同。如果说爱奇艺对文娱生态从内容和技术方面的双重把握,已站在了行业理念和实践的前沿,那么优酷和腾讯视频则刚刚起步。

以腾讯视频为例,2017年重点力推的选秀《明日之子》上面,在衍生品的开发上仅仅是推出了个人音乐厂牌,后续IP运营和话题热度相当乏力;而在2018年重点力推的年轻偶像IP方面,强调音乐偶像,也有舞蹈、团体偶像的开发上,关于后期如何维护运营并没有明确计划。

优酷方面来讲,从古永锵离职后内部经历一系列动荡,大手笔购买综艺版权但是很少有落到精细处去规划和运营的,还处在买买买阶段;如今俞永福离任阿里大文娱,杨伟东担任轮值主席,2018年的策略是否会调整,还处在摇摆期。

因此,从2015年第一档纯爆款综艺《奇葩说》在爱奇艺诞生,到2017年的《中国有嘻哈》,再到2018年的节目,爱奇艺在综艺IP的货币化价值开发理念上一直领先于对手,这是《中国有嘻哈》一系列衍生开发带给我们最直观的感受。而这背后的深层逻辑是要求视频头平台懂内容、懂用户,用科技创新和内容创新引领行业发展,这也是爱奇艺能够长久保持领先的核心缘由。

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